Η εν λόγω καμπάνια ονομάζεται «Back to School» (Επιστροφή στο σχολείο) και παρουσιάζει μια σειρά φωτογραφιών με μαθήτριες που φορού κοντές μπλούζες και εξαιρετικά κοντές φούστες, «ιδανικές» για το σχολείο.

Ωστόσο οι έντονες αντιδράσεις άρχισαν όταν η εταιρεία δημοσίευσε στο προφίλ της στο Instagram, τη φωτογραφία ενός που σκύβει σε ένα αυτοκίνητο με μια πράσινη καρό φούστα - με γυμνά πόδια και οπίσθια να προβάλλονται στην οθόνη.

Οι χρήστες των social media έσπευσαν να εκφράσουν τον αποτροπιασμό τους για τη φωτογραφία, θεωρώντας ότι είναι «σεξιστική» και ότι εκμεταλλεύεται τις γυναίκες.

Ένας χρήστης του Twitter έγραψε: «Η καμπάνια της American Apparel «Επιστροφή στο σχολείο» τροφοδοτεί τις φαντασιώσεις για λολίτες και ανεξέλεγκτο σεξισμό».

Μια άλλη αμερικανίδα, η Sarah Redington είπε: «Σε ποιό σχολείο θα περνούσε ένας τέτοιος ενδυματολογικός κώδικας; Όχι στο δικό μου».

Στο Instagram, μια κοπέλα έγραψε: «Ποτέ δεν πίστευα ότι η american apparel θα χρειαζόταν να καταφύγει στο πορνό για να πουλήσει. Και ειδικά στο ανήλικο πορνό. Ντροπή».

Η American Apparel έσπευσε να αποσύρει την επίμαχη φωτογραφία από το Instagram, αλλά η ζημιά έχει γίνει καθώς οι αντιδράσεις συνεχίζονται. Ίσως βέβαια αυτό να ήταν και το ζητούμενο, ακόμη και η αρνητική διαφήμιση είναι διαφήμιση και σίγουρα πολλές νέες κοπέλες φαντάζονται όντως τον εαυτό τους ως λολίτες και θα σπεύσουν να αγοράσουν τις μίνι φούστες.

Μια άλλη διαφήμιση δείχνει ένα κορίτσι που φοράει ένα κοντό μπλε πουλόβερ και μια δερμάτινη μίνι φούστα μπροστά από ντουλάπια του σχολείου, ενώ σε μια άλλη τρία μοντέλα φορούν κοντές φούστες και μακριές άσπρες κάλτσες.