«Έναντι φθηνού αντιτίμου..»

Πώς η διαφήμιση νομιμοποιεί τον σεξισμό και πλήττει την τουριστική προοπτική του νησιού

Με αφορμή μια διαφημιστική ενέργεια, το Κέντρο Συμβουλευτικής Υποστήριξης Γυναικών Δήμου Κω εξηγεί γιατί η αναπαραγωγή των σεξιστικών στερεοτύπων επιδρά βλαπτικά στην κοινωνία, αλλά και στον τουρισμό

Photo by Markus Spiske/ Unsplash

Το νουάρ στιγμιότυπο μιας όμορφης, ημίγυμνης, δελεαστικής γυναίκας φαίνεται να έχει επιλέξει, τις τελευταίες εβδομάδες, γνωστή επιχείρηση του νησιού, προκειμένου να διαφημιστεί και να προσελκύσει- «προσκαλέσει» πελάτες. Η κίνηση αυτή από κάποιους πέρασε απαρατήρητη, από άλλους θεωρήθηκε αντιαισθητική, έως και προσβλητική, και για κάποιους άλλους αποτελεί μια ευχάριστη, αν και καθόλου πρωτότυπη διαφημιστική πρακτική, καθώς, σε όλο τον ανεπτυγμένο σύγχρονο κόσμο, το γυναικείο σώμα έχει χρησιμοποιηθεί συστηματικά και επανειλημμένα από τη βιομηχανία της διαφήμισης ως μέσο προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών.

Το Κέντρο Συμβουλευτικής Υποστήριξης Γυναικών Δήμου Κω αποτελώντας επίσημα εξουσιοδοτημένο φορέα του εθνικού μηχανισμού για την ισότητα και έχοντας την πλήρη στήριξη της Γενικής Γραμματείας Οικογενειακής Πολιτικής και Ισότητας των Φύλων, καθώς και του Κέντρου Ερευνών για Θέματα Ισότητας, επιδιώκει, μέσα από το παρόν κείμενο, να ευαισθητοποιήσει την τοπική κοινωνία, προκειμένου να αναρωτηθεί για τα ακόλουθα: Γιατί επιμένουμε στην αναπαραγωγή υποτιμητικών, για το γυναικείο φύλο, σεξιστικών στερεοτύπων; Γιατί καταφεύγουμε σε παρωχημένες διαφημιστικές πρακτικές, οι οποίες, μεταξύ άλλων, βλάπτουν τον κοσμοπολίτικο χαρακτήρα του νησιού; Σε ποιο βαθμό θίγεται η αισθητική του και αποδυναμώνεται η θετική του εικόνα στα μάτια των επισκεπτών και μέρους των κατοίκων του; Πόση δυσαρέσκεια να προξενεί στους πολίτες της Ευρώπης και του υπόλοιπου προοδευτικού κόσμου, οι οποίοι προέρχονται από περιβάλλοντα, όπου ο σεξισμός αντιμετωπίζεται ως αποκρουστική και κατακριτέα συμπεριφορά;

Αποτελεί αναμφισβήτητο γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια σε παγκόσμιο επίπεδο πραγματοποιούνται ουσιαστικές παρεμβάσεις και αναφορές στο φαινόμενο του σεξισμού.*

Ο σεξισμός βρίσκεται στη ρίζα του ζητήματος της ανισότητας των φύλων κι εντοπίζεται σε κάθε διάσταση της δημόσιας** και ιδιωτικής ζωής. Αυτός, άλλωστε, είναι και ο λόγος για τον οποίο το Συμβούλιο της Ευρώπης αποφάσισε να αναλάβει δράση, υιοθετώντας τη Σύσταση για την πρόληψη και καταπολέμηση του σεξισμού.

Σε εθνικό επίπεδο, έχει τεθεί σε εφαρμογή το Σχέδιο Νόμου για την προώθηση της ουσιαστικής ισότητας των φύλων και την καταπολέμηση της έμφυλης βίας, μέσα από το οποίο έχει ενταχθεί η διάσταση του φύλου σε όλους τους επισημαινόμενους τομείς του δημόσιου και ιδιωτικού βίου της χώρας μας. Μεταξύ όλων των ζητημάτων που επισημειώνονται, το άρθρο 18*** του αναφερόμενου Σχεδίου προβλέπει την επιβράβευση των εμπορικών επιχειρήσεων, οι οποίες μεριμνούν για την ανάπτυξη δράσεων προώθησης της ουσιαστικής ισότητας των φύλων.

Ο σεξισμός προκύπτει από τους στερεοτυπικούς ρόλους των φύλων, οι οποίοι συντηρούνται και αναπαράγονται μέσα από πολλούς τρόπους και η διαφήμιση αποτελεί έναν απ’ αυτούς. Η δύναμη της διαφήμισης, ως προς τη μετάδοση μηνυμάτων, έχει αποδειχθεί με ερευνητικά δεδομένα, καθώς επηρεάζει τις συνειδήσεις των αποδεκτών της εμμέσως πλην σαφώς, σε βαθμό που τα μηνύματα αυτά να εσωτερικεύονται ως αντικειμενικές αναμφισβήτητες πραγματικότητες και οι συμπεριφορές που καταδεικνύουν να ερμηνεύονται ως υγιείς.

Η αντικειμενοποίηση του γυναικείου φύλου, η οποία πρωταγωνιστεί σε μεγάλο αριθμό διαφημίσεων, συμβάλλει καθοριστικά στην αναπαραγωγή αναχρονιστικών έμφυλων στερεοτύπων εις βάρος των γυναικών και προσβάλλει τη γυναικεία προσωπικότητα, προσδιορίζοντάς την με βάση την αισθητική της αξία. Το γυναικείο κορμί καθίσταται ως προϊόν προς τέρψιν των οφθαλμών και ως εμπόρευμα προς πώληση, συχνά, μάλιστα, έναντι πολύ φθηνού αντιτίμου. Ο συνδυασμός, δε, της εικόνας με κάποιο «χαριτολόγο- πικάντικο» σλόγκαν ενισχύει τα επικοινωνούμενα, εννοούμενα και υπονοούμενα.

Σαφέστατα, όταν γίνεται λόγος για στερεοτυπικούς ρόλους των φύλων, συμπεριλαμβάνονται και τα δύο φύλα, τα οποία, συνήθως, δεν αντιλαμβάνονται την εσωτερίκευση των αναφερόμενων ρόλων στη σκέψη και στη συμπεριφορά τους. Με άλλα λόγια, δεν είναι η εν λόγω επιχείρηση που λογοκρίνεται αυτή τη στιγμή, η οποία, καλοπροαίρετα, ίσως, μέσα στο πλαίσιο της παρούσας δυσμενούς, για τους περισσότερους, οικονομικής πραγματικότητας και μετά από την ψυχοπιεστική περίοδο της καραντίνας, επέλεξε έναν «ανάλαφρο» τρόπο, για να διαφημιστεί. Το καλοπροαίρετο ή και η άγνοια, ωστόσο, δεν αναιρεί τη σεξιστική πλευρά της επιλογής. Οι περισσότερες σεξιστικές πράξεις, άλλωστε, συχνά ξεκινούν καλοπροαίρετα ή ακόμα κι από ένα αστείο, κάτι το οποίο σημειώνεται και στην περίπτωση της βίας κατά των γυναικών. Η αποδοχή, επομένως, των καλοπροαίρετων σεξιστικών αστείων, σημαίνει, επίσης, την αποδοχή της υποτίμησης του γυναικείου φύλου, ακόμα και της βίας εναντίον των γυναικών, φαινόμενο το οποίο αποτελεί την πλέον ακραία μορφή σεξισμού.

Πιθανότατα οι παραπάνω απόψεις να φαντάζουν σε κάποιους υπερβολικές, προερχόμενες από μνησίκακες φεμινίστριες, οι οποίες αρέσκονται να μέμφονται το ανδρικό φύλο. Το ζήτημα, όμως, είναι πιο βαθύ και δεν εξηγείται με ανάλογα αυθαίρετα και υπεραπλουστευμένα συμπεράσματα. Χρειάζεται περισσότερη ενημέρωση για τις πτυχές και διαστάσεις του φαινομένου, προκειμένου να προληφθεί και να εξαλειφθεί. Επιπλέον, αποτελεί κριτικής σημασίας η κατανόηση του δεδομένου ότι η εικόνα, η γλώσσα και η επικοινωνία έχουν δύναμη στη διαμόρφωση της σκέψης μας και ο τρόπος που σκεφτόμαστε, επηρεάζει τις πράξεις μας. Η ισότητα των φύλων και η εξάλειψη των διακρίσεων εις βάρος των γυναικών αποτελεί υπόθεση όλων και, για το λόγο αυτό, οι αρχές και οι αξίες καλούνται να επαναπροσδιοριστούν στη βάση του αμοιβαίου σεβασμού, του δικαιώματος της αυτοδιάθεσης και της υπέρβασης των έμφυλων στερεοτύπων.

* Ως σεξισμός ορίζεται κάθε έκφραση (πράξη, λέξη, εικόνα, χειρονομία), η οποία βασίζεται στην ιδέα ότι κάποια άτομα (πιο συχνά οι γυναίκες) είναι κατώτερα από κάποια άλλα, αποκλειστικά εξαιτίας του φύλου τους.

** Γλώσσα- επικοινωνία, ΜΜΕ, Διαδίκτυο, Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης, Εργασία, δικαιοσύνη, Εκπαίδευση, Πολιτική, Πολιτισμός, Αθλητισμός

*** Άρθρο 18

Επιβράβευση των εμπορικών επιχειρήσεων για την ανάπτυξη δράσεων προώθησης της ουσιαστικής ισότητας των φύλων

Η ΓΓΙΦ, στο πλαίσιο της πρωτοβουλίας του ΟΗΕ «Αρχές για την Ενδυνάμωση των Γυναικών», επιβραβεύει τις επιχειρήσεις που διακρίνονται για την εφαρμογή πολιτικών ίσης μεταχείρισης και ίσων ευκαιριών των εργαζομένων γυναικών και ανδρών με τη χορήγηση «Σήματος Ισότητας». Για την απονομή του σήματος, λαμβάνεται υπόψη, μεταξύ άλλων κριτηρίων, η ίση αμοιβή για ίσης αξίας εργασία, η ισόρροπη συμμετοχή γυναικών και ανδρών στις διευθυντικές θέσεις ή σε επαγγελματικές και επιστημονικές ομάδες που συγκροτούνται στην επιχείρηση, η ισότητα στην επαγγελματική εξέλιξη, η τήρηση της εργατικής νομοθεσίας σχετικά με την προστασία της μητρότητας, η εφαρμογή Σχεδίων Ισότητας ή άλλων καινοτόμων μέτρων προώθησης της ουσιαστικής ισότητας των φύλων, καθώς και η μη σεξιστική διαφήμιση για την προώθηση των προϊόντων ή υπηρεσιών της οικείας
επιχείρησης. Με απόφαση της/του Υπουργού Εσωτερικών, έπειτα από εισήγηση της ΓΓΙΦ, καθορίζονται η διαδικασία, οι προϋποθέσεις και η διάρκεια ισχύος του Σήματος.

Οι εμπορικές επιχειρήσεις που έλαβαν το «Σήμα Ισότητας» από τη ΓΓΙΦ, αποστέλλουν υποχρεωτικά, μία φορά κατ’ έτος, σε αυτή, απολογιστική έκθεση δράσεων σχετικών με την ουσιαστική ισότητα των φύλων. Η ΓΓΙΦ παρακολουθεί και αξιολογεί κατά πόσον οι επιχειρήσεις που βραβεύθηκαν εξακολουθούν να εφαρμόζουν τις πολιτικές της ίσης μεταχείρισης και ίσων ευκαιριών έναντι των εργαζομένων γυναικών και ανδρών και, σε αντίθετη περίπτωση, τους αφαιρεί το Σήμα Ισότητας.

Καραθάνου Σίσσυ, Ψυχολόγος Κέντρου Συμβουλευτικής Υποστήριξης Γυναικών Δήμου Κω